LINE


윤석민 LINE 수석 마케터


전 세계에서 인구 대비 모바일 메신저 사용자 및 메시지 사용량이 가장 많은 나라는 굳이 조사해보지 않더라도, 대한민국이 아닐까? 대부분의 스마트폰 사용자가 모바일 메신저를 사용하고 있을 뿐만 아니라, 모바일 메신저를 사용하기 위해서, 스마트폰을 구입하는 사람이 생길 정도로 대중적이고 보편적인 서비스로 자리매김하고 있다. 그러나 일반적으로는, 무료로 문자 보낼 수 있는 앱 정도로만 인식되고 있을 뿐, 모바일 메신저와 그 잠재력에 대해서 제대로 이해하고 있는 사람은 드물다. 본 기고에서는, 글로벌 시장에서 빠른 속도로 성장하고 있는 모바일 메신저 LINE을 통해서 모바일 메신저의 잠재력 및 가능성을 소개하고자 한다.


LINE, 다양한 국가에서 대표 모바일 메신저로 이용돼


2011년 6월에 오픈한 모바일 메신저 LINE은 서비스 오픈 후 19개월도 안된 2013년 1월, 1억 유저를 돌파하는 등 빠른 속도로 성장하고 있다. 이는 글로벌 SNS인 페이스북(4.5년)과 트위터(5년)와 비교해도 3배 이상 빠른 속도다. 뿐만 아니라, 전 세계 231국 대상으로 서비스되고 있으며, 총 41개국의 앱스토어에서 SNS분야 1위를 기록했다. LINE이 다양한 국가에서 대표 모바일 메신저로 이용되면서, 각 국가별로 다양한 사회적 현상과 사용 패턴들이 나타나고 있다.

4천만 명 이상이 LINE을 사용하고 있는 일본의 경우에는 대부분의 스마트폰 사용자가 LINE을 사용하고 있고, LINE을 사용하는 것이 친구나 가족처럼 친밀한 관계에서의 일반화된 커뮤니케이션 수단으로 인식되고 있다. 예를 들어 친구들끼리 헤어지면서 “전화해!” 대신, “라인해!(’ラインして)”라고 인사할 정도로, 일반명사화 돼 사용되고 있다.

LINE이 일본에서 가장 많은 사람들이 사용하는 SNS 및 커뮤니케이션 수단으로 자리매김하면서 개인들이 사용하는 서비스적인 요소뿐만 아니라 자연재해 등에서의 비상통신 수단으로서의 역할과 기업과 각종 단체 및 관공서의 대국민 공식 커뮤니케이션 수단으로도 활용되고 있다. 예를 들어 LINE에 개설된 수상관저 어카운트는 현재 150만명이 넘는 사용자가 친구를 맺고 있다. 작년 12월 12일, 일본 총리실에서는 북한이 광명성 3호를 발사했다는 소식을 LINE수상관저 계정을 통해서 전파했다. 해당 메시지가 로켓이 발사된 지 불과 8분만에 전달되면서, NHK나 기존의 뉴스매체보다 빠른 속보성으로 화제가 되었다. 이러한 일본사회에서의 영향력으로 인하여 닛케이 트렌디가 발표한 2012년 히트상품에서 일본 전체 히트상품 2위에 선정되기도 하고, LINE에 대한 10여권의 매뉴얼 서적이 출판되거나 LINE 캐릭터 상품이 출시되는 등 일본사회 전체에서의 영향력을 확대하고 있다.

태국의 경우는, 태국 경찰이 LINE을 경찰의 작전 수행에 필요한 공식 통신 수단으로 채택해서 화제가 됐다. LINE을 공식 통신 수단으로 채택한 이후에 LINE으로 도난 차량의 사진을 주고 받으며 도둑을 검거하거나, 범인을 추격하는 과정에서 위치 정보를 실시간 공유하면서 범인을 검거하는 등 다양한 사례가 보도되고 있다. 대만의 경우에는, LINE스티커의 표정을 따라 하는 컨테스트가 열리기도 했고, 소방서에서는 LINE을 활용해서 청각 장애인과 언어 장애인의 신고를 받을 수 있는 시스템을 구축할 정도로, 다양한 방면에서의 활용사례들이 보도되고 있다. 이러한 현상들은 아시아 국가뿐만 아니라, 1천만 명 이상의 유저들이 사용하는 스페인을 비롯한 유럽, 미국, 중국, 남미 등 세계 각국에서 보여지고 있다.


LINE의 차별성


LINE의 급격한 성장은 크게, 모바일 메신저에 대한 시장의 요구와 유사 서비스 대비 LINE이 갖는 경쟁력 측면에서 그 원인을 설명할 수 있다. 우선 LINE을 비롯한 스마트폰 메신저의 급격한 보급은 최근의 IT환경의 변화에 그 배경이 있다. 메신저 자체는 예전부터 존재해왔지만, 최근 스마트폰의 급격한 보급으로 인해 기존 PC기반 메신저나 SNS의 패러다임에서 스마트폰 기반의 새로운 서비스 패러다임에 대한 요구가 생겨났다. 디바이스 보급율의 핵심 지표는 시장 성숙기 보급율, 즉 소비자 보급율 10%에서 40%까지 걸리는 시간인데, 일반 전화기가 15년, 컴퓨터가 10년 걸린 반면, 스마트폰은 겨우 2.5년으로, 지금까지 경험하지 못한 속도로 전개되고 있다고 볼 수 있겠다.

또한 많은 국가들에서 PC의 보급율보다 스마트폰 보급율이 더 높아짐으로 인해, 가장 많은 사람들이 보유하고 있는 표준 통신 인프라로써 스마트폰의 역할이 부각되고 있다.그리고 특정한 시간에만 이용하는 PC에 비해 스마트폰은 하루 24시간 몸이 지니거나 바로 접속이 가능한 상태로 유지된다. 이러한 보급율과 항시성으로 인해 스마트폰 메신저는 기존의 어떤 커뮤니케이션 수단이나 인터넷 서비스보다 더 많은 대중성과 폭발력을 가질 수 있는 환경을 가지게 됐다.

모든 SNS는 해당 서비스가 전제하는 인간관계, 서비스가 추구하는 인간관계의 방향성에 따라서 그 특징을 달리한다. 블로그나 페이스북, 트위터 등으로 대표될 수 있는 기존의 SNS는 기본적으로 개방형 인간관계를 추구한다. 실제 생활에서 만난 적이 없는 사람들도 해당 서비스를 통해서 자유롭게 연결되고 소통하는 방향성을 추구하고 있다. 이러한 개방형 인간관계는 열린 토론과 자유로운 교류의 장점이 있지만, 소중하고 가까운 사람들과의 깊은 교제와 비슷한 밀도로 취급되고 해석될 여지가 있다. 또한 개방성은 교류하고 싶지 않은 사람과의 불필요한 교류를 수반한다. 이 때문에 기존의 SNS나 커뮤니케이션 서비스는 모든 국민이 사용할 수준의 대중성을 가지지 못했다. 이에 반해 전화번호부 기반의 모바일 메신저는 전화번호를 알고 또 저장해서 주기적으로 연락을 하는 사람, 비교적 현실세계에서도 중요한 인간관계일 가능성이 높은 사람을 기반한다.

개인과 개인 사이의 폐쇄적인 커뮤니케이션에 기반한 LINE은 모든 국민이 사용할 수 있는 대중성을 가지게 된다.

결론적으로 스마트폰으로의 패러다임 변화와 모바일 메신저의 특성인 상시적인 연결성 그리고 오프라인 세상과 유사한 인간관계 모델과 폐쇄성이 모바일 메신저를 모든 국민을사용자로 만들 수 있는 잠재력을 가진 서비스로 이해할 수 있는 근거를 이루고 있는 것이다.

이러한 커다란 잠재성을 가진 모바일 메신저 분야에서 LINE은 다음과 같은 서비스적인 특성을 가지고 있고, 이러한 특성들은 또한 다른 모바일 메신저와의 서비스적인 경쟁에서 LINE의 가지는 차별성의 한 축이 되고 있다.


1. 단순함

초기에 영어와 일본어만 지원하였음에도 불구하고, 대만, 태국, 스페인 등 다양한 국가에서 급속하게 자연 증가한 사례에서도 볼 수 있듯이, LINE은 문자를 이해하지 않고도 누구나 직관적으로 각 기능 등을 이해할 수 있도록 단순하고 직관적인 인터페이스를 가지고 있다.

복잡한 설정을 이해하지 못하면 작성한 글에 대한 공개의 정도를 조절하기 어렵거나, 서비스의 문법을 이해하지 못하면 충분한 기능을 활용하기 힘들었던 기존의 SNS들에 비해 LINE은 미취학 어린이들도 직관적으로 이해할 수 있도록 설계됐다. 실제로, 아직 글을 읽을 수 없는 2~3살의 자녀들과 LINE스티커로 소통하게 됐다는 사례들이 많이 보고됐다. 이러한 단순함이 기존 SNS의 난이도에 부담감을 느끼고 있었던 많은 사용자들의 심리적인 저항감을 대폭 낮춰서 다양한 사용층을 확보할 수 있는 근간이 됐다.

LINE은 서비스의 기본 근간을 모바일에 최적화해서 설계됐다. 즉 PC에 기반해서 서비스하다가 모바일을 지원하는 개념의 기존 서비스들과 다르게 처음부터 모바일 환경을 우선적으로 고려해서 설계됐다. PC에 기반한 서비스의 경우 PC 모니터를 기반으로 기능 및 구성이 설계되므로 다양한 기능과 설정을 동시에 진행할 수 있도록 서비스 UI 등이 구성된다. 이러한 서비스를 모바일의 작은 화면에 맞춰서 재구성하는 경우 아무리 단순화하려고 노력해도 태생적인 복잡성을 줄이기 힘든 어려움이 생길 수밖에 없다. 이에 반해 처음부터 모바일부터 시작한 서비스의 경우 처음 설계부터 모바일의 제한된 크기와 환경에 맞춰서 설계되므로 PC기반의 서비스들에 비해서 훨씬 단순하고 간결하게 설계될 수밖에 없고, LINE은 초기부터 해당 단순함을 극대화하는 방향으로 설계가 진행됐다.


2. 다양한 기능과 멀티 플랫폼 지원

LINE은 UI의 단순함을 추구하면서도 커뮤니케이션의 수단과 전달방법 그리고 지원 플랫폼에 있어서 가장 적극적이고 다양한 수단들을 제공하고 있다. LINE은 최대한 많은 플랫폼에서 같은 사용자 경험을 제공하기 위해 가장 많은 플랫폼을 지원하고 있다. 모바일에서는 안드로이드와 iOS, 모바일 윈도우, 블랙베리, 노키아, 그리고 아직 피처폰 사용자들이 많은 일본에서는 저가 피처폰까지 지원하고 있다. PC버전도 윈도우, 맥, 윈도우8 클라이언트 버전 등을 지원하면서 가장 선구적으로 플랫폼 지원을 확대해 나가고 있다. 기능적인 측면에서도 무료통화가 가능한 VoIP 기능을 서비스 초기부터 지원하고 있고, 이미지, 동영상뿐만 아니라 연락처, 파워포인트, 엑셀파일 등의 다양한 파일의 전송, 그리고 위치정보 전송 등의 유저가 필요로 하는 다양한 정보형태를 지원하고 확대해 나가고 있다.

LINE은 기본 커뮤니케이션 기능에서도 1대 1 채팅은 물론이고 그룹 채팅까지 지원된다.

휘발적으로 사라지는 채팅방 구조를 보완하기 위해서 주소록과 유사한 개념의 그룹기능 제공해 영속적으로 친구명단을 상호공유/관리하고 유지할 수 있도록 지원하고 해당 그룹 내의 멤버들이 사용할 수 있는 그룹보드 기능도 제공한다. 이러한 그룹 및 그룹보드 기능은 소규모 지인 멤버들 간의 폐쇄적인 커뮤니티 활동으로도 많이 활용되고 있다. 뿐만 아니라, LINE 친구들간의 SNS적인 교류를 위해서 타임라인과 마이홈 기능도 제공하고 있다. 친구들과 공유하고 싶은 정보를 홈에 기록해서 공개할 수 있고, 친구들의 홈에 공유된 정보를 타임라인을 통해서 피드받을 수 있다. 공유된 내용에 대해서는 댓글과 스티커로 피드백을 주고 받을 수도 있고, 홈을 공유할 친구의 범위를 선택할 수도 있다.

단순하게 보이는 기본 UI와는 달리 다양한 플랫폼, 다양한 정보 전송, 커뮤니케이션 방법 지원 및 다양한 그룹기반 기능 지원을 통해서 메신저앱 따로, 커뮤니티앱 따로, SNS앱 따로 설치하고 가입해서 사용하던 불편함이, LINE 하나로 간결하게 해결됐다.


3. 단순 커뮤니케이션을 넘어선 감정 교류와 재미

사람들이 실제 만나서 대화를 할 때는 단순하게 단어적인 커뮤니케이션 이외의 표정과 몸짓, 그리고 목소리의 톤과 높낮이 등 다양한 요소로 감정과 감성도 함께 커뮤니케이션 하게 된다. 이에 반해 SMS나 메신저에서 기본 커뮤니케이션을 할 때는 상대방이 보이지 않는 상태에서 텍스트와 그 텍스트를 구성하는 단어만으로 커뮤니케이션을 하게 된다. 이 경우 짧은 문장으로 구성되는 문자로는 전달하기 어려운 비언어적인 느낌들이 있다. 예를 들면, ‘고맙습니다’라는 문자에는 너무너무 고맙지만 적당한 단어를 찾지 못한 ‘고맙습니다’부터, 상대를 비꼬는 ‘고맙습니다’까지, 다양한 종류의 ‘고맙습니다’가 있는데, 상대방과 대면하지 않고 교환하는 텍스트 메시지 만으로는 충분한 전달력 및 표현력을 가지기 못하게 된다.

LINE은 스티커를 활용해서 이 문제를 보완하고자 했다. 비언어적인 느낌을 살릴 수 있는 다양한 상황과 섬세한 표정의 스티커를 개발한 다음, 사용자들로 하여금 그 스티커를 통해서 다양하고 미묘한 감정을 표현할 수 있도록 했다. ‘미안합니다’라고 쓰는 대신, 머리를 긁적거리며 고개를 숙이는 곰의 스티커를 보낼 수 있도록 했다. 보내는 사람과 받는 사람 모두에게 덜 민망하면서도 마음을 제대로 전달하는 솔루션인 것이다.

LINE에는 미키마우스나 도라에몽 같은 세계적으로 유명한 캐릭터의 스티커까지 1만 개가 넘는 스티커가 있고, 그 종류를 꾸준히 늘려가고 있다. 즉, LINE에서는 텍스트로 표현하기 힘든 1만 가지가 넘는 상황과 감정을 스티커로 표현할 수 있다. 적절한 단어를 찾기 어려운 경우나 말로는 감정을 충분히 표현하기 어려운 경우에 스티커로 풍부한 감정 표현이 가능하게 됐다. 또한 스티커를 고르는 과정 또한 기계적으로 타이핑하는 문자입력에 비해, 본인의 감정을 표현할 수 있는 자기가 좋아하는 캐릭터를 고르는 작업으로 바뀌게 돼서 그 과정 자체에서도 더 많은 재미적인 요소를 체험할 수 있게 됐다. 이러한 감정 표현수단의 확대 효과는 구체적인 인간관계의 변화에 대한 설문조사를 통해서 확인되고 있다. 올해 1월 11일 일본에서 800명의 20대~40대의 기혼 LINE 사용자를 대상으로 조사한 결과에 의하면, LINE을 사용하고 나서 부부간의 커뮤니케이션 빈도가 높아졌다고 대답한 사용자가 39.5%로 나타났고, 부부간의 LINE을 통한 평균 커뮤니케이션 횟수가 하루 1회 이하(40.4%), 2~5회(44.0%), 6~9회(8.9%), 10회 이상(6.8%)로 60% 이상의 부부가 LINE을 통해서 하루 2회 이상 활발하게 커뮤니케이션 하고 있는 것으로 조사됐다. 구체적인 내용 측면으로는 ‘격려의 표현’, ‘위로의 표현’, ‘감사의 표현’이 각각 LINE을 통해서 전달되고 있는 것으로 조사됐다.

LINE은 스티커뿐만 아니라 다양한 도구와 매체를 통해서 LINE 친구들과의 커뮤니케이션 종류와 내용을 확대해 나가고 있다. 친구들과 즐기는 가벼운 게임도 넓은 의미의 커뮤니케이션 확대로 생각하고, 적극적으로 LINE 게임을 도입하고 있다. LINE에는 현재 20개의 게임이 서비스 되고 있는데, LINE게임 오픈 7개월 만에 1억 게임 다운로드가 진행될 정도로 사용자들의 폭발적인 호응을 받고 있다. 혼자서 이용하면 단순하고 질리기 쉬운 게임들도 친구들과 협업하고 경쟁하고 함께 즐기면서, 또 다른 형태의 교류의 장이 되고 있다.

이러한 커뮤니케이션 종류의 확대의 예로, 게임 이외에 스마트폰에서 간단한 그림을 그리고 사진을 수정하고 꾸밀 수 있는 ‘라인 브러시’, 스마트폰으로 찍은 사진을 꾸며 친구들과 공유할 수 있는 ‘라인 카메라’, 문장을 입력하고 배경을 고르면 자동으로 엽서가 만들어져서 친구에게 보낼 수 있는 ‘라인 카드’ 등 다양한 시도들이 진행되고 있다. LINE에서는 친구와 연결되는 과정에서도 다양한 재미요소를 도입했다. 대표적 예로 셰이크잇(shake-it) 기능을 들 수 있다. 셰이크잇을 쓰면 같은 자리에서 이 기능을 켜고 스마트폰을 동시에 흔드는 것만으로 자동으로 서로를 친구 리스트에 올릴 수 있다. 건조하게 아이디를 주고받는 것보다 훨씬 재미있는 방식일 뿐만 아니라, 같은 자리에 모인 친구들이 동시에 친구 리스트에 상호 추가 되는 효율성까지 높인 예라고 할 수 있다.


비즈니스 플랫폼으로 빠르게 진화하고 있는 LINE


 SMS 대용으로 텍스트를 주고 받을 수 있는 모바일 메신저로 시작한 LINE는 사용자의 폭발적인 증가와 함께 비즈니스 플랫폼으로 빠르게 진화하고 있다. 비즈니스 플랫폼으로서 LINE의 잠재력은 사용자 규모뿐만 아니라 기존 SNS에서 전례를 찾아보기 힘든 활성화 지수를 통해 확인할 수 있다. 현재 전체 회원 중에서 50%의 회원이 매일 LINE을 방문하고 있고, 하루에 50억 건이 넘는 메시지가 송수신되고 있다. 24세 이하 유저의 경우 매일 방문하는 비율이 68%일 정도로, 젊은 계층에서의 활성화 지수가 매우 높게 나타나고 있다. 기업들은 LINE의 폭발적인 성장을 지켜보면서 다른 SNS 미디어보다 적극적으로 LINE을 마케팅 수단으로 활용하고 있다. LINE이 제공하는 기업 대상 마케팅 수단으로는 기업이 제공하는 계정과 친구를 맺을 수 있는 공식 어카운트 기능과 기업의 이미지 캐릭터나 상품을 재미있는 스티커로 제작해 사용자들에게 배포할 수 있는 기업 스폰서 스티커를 들 수 있다. 

기업이 공식 계정을 통해 사용자에게 보내는 메시지는 62%가 읽혀지고, 해당 메시지가 연결하는 사이트를 방문하는 경우도 27%이다. 이는 현재까지의 배너, 홍보 SMS, 뉴스 메일 등 모든 홍보 수단을 통틀어 가장 주목도가 높은 마케팅 플랫폼이라고 볼 수 있다. 최근의 예로, 일본에서 LINE에 개설된 편의점 로손(LAWSON) 어카운트는 자발적으로 로손을 친구로 추가한 유저 625만 명에게 프라이드치킨 신제품 할인 쿠폰을 배포하는 프로모션을 한 결과, 당일 점심시간에만 10만 개가 팔리는 놀라운 성과를 거뒀다. 일본 전국의 로손 점포는 1만개 정도로 점포마다 10명의 손님이 몰려와 치킨을 구입한 셈이다. 이는 마케팅 플랫폼으로서 LINE의 위력이 드러난 사례로 볼 수 있겠다.

유사한 예로 일본 롯데가 기업 스폰서 스티커를 통해서, ‘코알라마치’라는 상품 캐릭터를 무료로 배포했더니, 1주일 만에 매출이 11.6% 증가하는 놀라운 결과를 거뒀다. 초기에 브랜드 홍보를 목적으로 진행한 LINE 스티커 프로모션이 매출 증대라는 구체적인 효과로까지 이어진 것이다. LINE은 소수의 대기업 중심의 대규모 마케팅 수단에 머무르지 않고, 중소 규모의 기업을 지원할 수 있는 마케팅 플랫폼으로 발전하기 위해 LINE@이라는 서비스도 제공하고 있다. 이는 수 백, 수천 만 중소 규모의 가게와 점포가 LINE을 활용해서 손쉽게 신규고객을 유치하고 쿠폰이나 포인트 카드를 관리하는 등 다양한 홍보를 할 수 있도록 돕기 위함이다. LINE이 제공하는 비즈니스 플랫폼의 다른 축은 콘텐츠 유통 플랫폼 역할이다. LINE은

사용자가 원하는 콘텐츠를 보유한 업체가 해당 콘텐츠를 손쉽게 LINE과 연동할 수 있도록 돕고, 이를 필요로 하는 사용자가 쉽게 사용하고 서로 추천하고 공유하는 구조를 발전시키고 있다. 이미 LINE 키즈 서비스라는 이름으로 어린이 교육용 애플리케이션을 LINE을 통해 유통하고 있으며, 점차 만화, 음악 등의 다양한 형식의 콘텐츠로 확장시키고 있다.

플랫폼으로 진화하기 위한 LINE의 이러한 노력은 올해 1월자 Annie Index 리포트에서 증명되었다. LINE을 서비스하고 있는 NHN은 전세계 안드로이드 마켓에서 가장 매출을 많은 퍼블리셔로, LINE 애플리케이션은 전 세계 애플리케이션 중에서 비게임 분야에서 가장 많이 다운로드되고, 가장 많은 매출을 기록한 애플리케이션으로 조사됐다. 폭발적인 사용자 증가라는 양적인 성장뿐만 아니라, LINE은 사용자, 기업, 콘텐츠 제작자, 각종 중소상인 등 다양한 주체들이 누리는 가치를 다 함께 증폭시킬 수 있는 플랫폼으로서, 그리고 나아가서는 모바일 생태계의 한 축으로서의 역할을 감당하기 위한 노력도 멈추지 않고 있다. 이러한 노력들이 결실을 거두게 된다면, 모든 지구인들이 Call me 대신 Line me 라고 인사하게 되는 날도 그리 멀지 않아 보인다.







Posted by kipfanews
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