직구의 현실에서 드러난 한국 쇼핑: 21 UX가 없는 유통산업 마인드 


조광수 연세대 정보대학원 교수


직구의 현실

상품은 사람보다 쉽게 국경을 넘는다. 미국의 연중 최대 쇼핑 명절이라 불리는 블랙프라이데이와 사이버먼데이 기간 동안 일어난 인터넷을 통한 해외 직접 구매(직구)는 우리나라만 어림잡아도 1조를 넘을 만큼 엄청났다. 이베이(eBay)는 블랙프라이데이 행사 기간 동안 70% 이상 매출이 증가했고, 우리나라의 G마켓의 글로벌 쇼핑 코너에선 이 기간 동안 80%의 매출이 늘었다고 한다. 국내에서 구하기 어려운 것을 구할 때도 있지만 대개 파격적인 가격으로 구매할 수 있기 때문이었다.

예를 들어 국내 기업이 만든 500만 원짜리 텔레비전을 해외에서 직구하면 관세와 배송비를 내고도 반값에 구매할 수 있었다거나, 우리나라에선 90만 원이라는 대만제 노트북이 미국 이베이에서는 399달러에 배송료 10달러를 더하면 직구가 가능했다. 

2011년부터 미국은 온라인 쇼핑을 중심으로 본격적인 해외 직접 판매를 시작했다.세계 최대의 온라인 쇼핑몰인 아마존뿐만이 아니라 미국 월마트, 아메리칸이글, 랄프로렌 등 주요 쇼핑몰과 브랜드숍이 직접 판매를 시작했고, 심지어 이베이나 메이시(Macy) 백화점 같은 곳은 우리말 안내까지 한다. 사실 미국만이 아니다. 영국의 에이서스(Asos)는 전세계 어디든지 사기만 하면 무료로 배송하고, 이탈리아의 육스는 명품을 70%까지 할인하면서도 45달러 이상 구매하면 역시 전세계 무료 배송을 한다.

해외 직구는 세계 경제가 글로벌화되면서 나타나는 메가경쟁 시대의 단면을 잘 드러내는 것이다. 결국 국가간에 상품, 서비스, 그리고 자본이 차별없이 자유롭게 이동할 수 있게 하자는 WTO 체제의 세계가 경제적으로 통합되어 가는 모습을 보여준다. 다시 말해서 롯데쇼핑, 신세계, 이마트, 현대백화점, CJ 오쇼핑, GS 리테일 같은 우리 쇼핑 업체가 세계 최대의 전자상거래 기업인 아마존이나, 타오바오, 메이시, 라쿠텐 같은 해외 글로벌 기업과 국경없는 정면 승부를 벌인다는 뜻이며, 애플과구글이 열고 있는 쇼핑과 전자지갑 사업과 부딪친다는 뜻이다. 특히 구글은 이미 안방에서 이베이의 G마켓과 옥션, 쿠팡과 티켓몬스터, 그리고 SK 플래닛의 11번가로 대표되는 오픈 마켓, 소셜마켓과 경쟁을 하는 차였다.

물론 우리나라의 쇼핑 산업은 내수 시장 규모나 성장의 한계 때문에 글로벌화의 압박을 받지만, 언어, 배송, 관세, 액티브엑스 기반 공인인증서 등의 규제로 높은 장벽을 세워두고 안전한(?) 장사를 해 왔다. 그런데 태평양 건너의 멋진 사례로만 바라보던 아마존 같은 기업과 구글, 애플이 자신의 안방으로 들어와 싸움을 걸다니, 무슨 마른 하늘에 날벼락인가?

국내에서의 해외 직구는 앞으로 더욱 가속화될 것이다. 대한상공회의소에 따르면 우리나라 인구 중 약 24%가 해외 직구를 하였고, 67%는 동일 제품을 더 싸게 구매했으며, 96%는 해외 직구를 계속할 의향이라고 답했다. 이에 국내 신용카드사들의 역할도 한몫을 하고 있다. 해외 결제 금액에 따라 무료 배송, 관세 면제, 포인트 적립 혜택을 주며 직구를 촉진하고 있다. 국가도 마찬가지다. 높은 국가 채무 때문에 거래세가 늘어나면 결국 판매 가격이 높아져서 이 또한 해외 직구를 강화하게 된다. 이베이의 G마켓과 옥션, 미국 그루폰의 티켓몬스터, 그리고 실리콘밸리 자금의 투자를 받고 있는 쿠팡이 저가 시장을 형성하며 장악하고 있는 우리 쇼핑산업의 현실에서 아마존과 같은 대형 유통사의 본격적인 한국 시장 공략은 또 다른 위기감을 불러일으키고 있다.


우리나라 쇼핑 산업의 위기

직구를 계기로 드러난 한국의 상거래 위기는 단순한 몇 가지 현상적 원인보다는 근본적인 이슈를 가지고 있다. 이에 앞으로 몇 차례에 걸쳐 이용자/고객의 시각으로 바라보는 UX기술 관점에서 우리나라 쇼핑산업을 다루어 볼 것이다. 이번 칼럼에서는 먼저 쇼핑 대기업의 문제에 초점을 맞춘다.

첫째, 현재 쇼핑산업은 공급자 중심의 배타적 유통 사업구조일 뿐, 쇼핑 사업이 아니다. 전통적인 유통 대기업은 기업마다 차이가 있지만 전통적인 유통 대기업은 백화점, TV홈쇼핑회사, 온라인쇼핑회사, 대형마트사, 슈퍼마켓 등 유통 채널에 따라 회사를 만들어 왔다. 여기서 채널이란 말은 폐쇄적인 통로로서, TV에서 SBS 채널의 프로그램을 볼 때 MBC나 KBS가 섞여 나오지 않는 것을 뜻한다. 지극히 사업자적 관점이다. 이는 2007년 애플의 아이폰이 이루어내는 혁신을 목도하면서도, 아이폰이 휴대폰과 컴퓨터가 합쳐진 모양새다 보니 휴대폰 사업부에서 다룰지 아니면 컴퓨터 사업부에서 다룰지 책임소재를 미루다 수수방관만 하던 우리 기업의 모습을 연상시킨다. 물론 고객관계관리(CRM)라는 개념이 없는 전자회사보다 쇼핑 기업이 월등히 유연하리라고 기대하지만, 우리나라 대기업에서 나타나는 헐거운 협업 구조로 아마존과 구글을 상대하기에는 역부족이 아닐 수 없다. 심지어 30-40%까지 이르기도 하는 영업이익률을 영위하던 우리나라 기업이 0%대의 영업이익률로 플랫폼을 장악하는 아마존과 경쟁하기란 그리 쉽지 않다.

둘째, 충성도 높은 고유 브랜드를 갖기 어렵고, 이젠 유통을 장악할 수도 없다. 우리나라의 유통기업은 대개 자신의 백화점에 입점해 있는 브랜드 제품을 온라인에서 판매하는 방식이 많았다. 하지만 이제 신세계, 롯데, 현대백화점의 입점 브랜드는 어디서나 만날 수 있다. 명품브랜드도 마찬가지다. 때로는 중저가 브랜드도 많아지다 보니 심지어 오픈마켓의 오프라인 매장이라는 착각이 들기도 한다. 특히 오픈마켓과 소셜커머스가 저가시장을 형성하고 장악하는 상황에서, 대형 유통 기업이 가진 높은 신뢰도는 강점이 될 수 있으나 개별 입점 브랜드의 충성도가 높지 않아 이익만 있다면 어디든 판매하는 상황이다. 결국 유통기업이 유통을 장악하지 못하게 된다. 더욱 어려운 점은 잘 팔리는 브랜드는 전통적인 유통 채널에 의존하기보다는 자신의 독자적인 유통과 판매전략을 사용한다. 예를 들어 온라인과 오프라인 매장에서 성공한 애플은 다른 유통사의 지배를 받으며 판매하지 않는다. 나이키 같은 브랜드는 길거리 매장뿐만 아니라, 백화점과 온라인 쇼핑사이트 등 어디에서나 소비자와 만나려고 한다. 일본의 유니클로(Uniqlo), 미국의 갭(Gap), 스페인의 자라(Zara)처럼 최근 부상하고 있는 이른바 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel) 패션 브랜드도 마찬가지다. 이들은 직접 기획, 생산, 유통, 마케팅의 프로세스를 수직통합하여 빠르고 효율적으로 생산하며 판매한다. 즉 모든 것을 직접 하다보니 유통기업에 의존할 이유가 없다.

셋째, 전통 유통기업의 주고객은 고령화되면서 소비 핵심층인 20대와 30대의 젊은 고객을 잃고 있다. 앞서와 같은 이유로 유통 대기업은 명품이나 고가 상품으로 체제를 갖추면서, 낮은 가격을 중심으로 하는 오픈 마켓이나 소셜 쇼핑과 경쟁하게 되었다. 즉 단지 주력 상품군이 달라지는 수준을 넘어 주 이용고객도 달라지고 있다. 이는 젊은 고객이 가지고 있는 쇼핑의 UX가 반영되지 못하는 상황까지 만들어 내며 가속화되고 있다. 취향에 따른 저가 제품을 대량 소비하는 젊은 고객들은 운동화를 사서 신다가 세탁하지 않고 버린다거나 티셔츠를 일회용으로 입는 등 기성 세대와 다르지만, 전통적인 유통 기업은 온라인이나 모바일에서 그리고 오프라인 매장에서 이들의 취향에 맞는 쇼핑 경험을 만들지 못하고 있다. 여기에 더해 돈을 쓰지 못하고 강제로 절약시키는 공인인증서 같은 액티브엑스 기반의 결제 시스템은 한국 쇼핑 산업의 경쟁력을 바닥으로 끌어내리고 있다.


위기의 본질: 공급자 중심의 유통 방식에는 소비자를 위한 쇼핑이 없다.

이를 종합해 보면, UX가 상거래에서 일으키는 이노베이션의 핵심은 결국 소비자이다. 한국의 유통 산업이 흔들리고 있는 이유는 이러한 점을 간과하고 있기 때문이다. 흔히 “고객은 왕이다”라고 하지만 이 말이 현실이 ‘되고 있는’ 것은 얼마 되지 않았고, 여전히 진행형이다. 제조업자와 소비자를 연결하는 플랫폼을 가진 유통 기업이 유통을 장악할 수 있었던 과거에는 문제가 없었다. 더군다나 생산보다 수요가 컸고, 표준화를 기반으로 물건을 대량 생산하면 가격을 내릴 수 있었다. 그런데 그러다보니 소비자의 욕구와 니즈를 보기보다는 생산과 유통을 통해 판매량를 늘리거나, 생산자를 독점하며 시장경쟁자를 이기는 공급자 중심의 전략이 주를 이루었다. 다시 말해 유통은 공급자 중심이었고 소비자는 경영 활동에 반영하지 않아도 문제가 되지 않았다. 이러한 공급자 중심의 사고 과정에서 유통을 했던 것이다. 결국 소비자가 가져야 할 쇼핑의 UX가 비즈니스의 핵심이 되지 못했던 것이다.






Posted by kipfanews
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  1. 소비자를 중심으로 한 ux 부족이란 말씀에 깊이 공감이 됩니다.
    한국 소비자들이 해외직구를 이용하듯 우리나라 쇼핑몰과 유통기업들도 다른 나라의 해외직구를 하는 국가가 되길 기대해봅니다.

    2014.09.23 10:17 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]